為什么農(nóng)夫山泉會(huì)推出“農(nóng)夫汽茶”這樣一個(gè)產(chǎn)品？從業(yè)內(nèi)人士口中得知，這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自農(nóng)夫山泉的總裁鐘睒睒，創(chuàng)意道理很簡(jiǎn)單：賣得最好的有色飲料是什么？-----碳酸飲料；增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的飲料是什么？------茶飲料。兩者既然都被消費(fèi)者認(rèn)可，那么未來(lái)發(fā)展的趨

　　任何產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受，才能具備推廣價(jià)值！這個(gè)價(jià)值一種是產(chǎn)品本身具有的商品價(jià)值，一種是使用價(jià)值�！稗r(nóng)夫汽茶”是否符合這個(gè)特征呢？不言而喻，現(xiàn)在飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了多元化發(fā)展的格局，從碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料到功能飲料，功能飲料又分為了針對(duì)不同的特定人群的減肥、美容、運(yùn)動(dòng)……五花八門的各種種類。值得注意的是，從2001年開(kāi)始到2004年，每年度軟飲料全國(guó)總產(chǎn)量增長(zhǎng)都在15%以上。截止2004年，產(chǎn)量達(dá)到2620.17萬(wàn)噸，較2001年1669.21萬(wàn)噸，增幅為56.97%，可以說(shuō)，飲料的潛力還很巨大。產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)由市場(chǎng)評(píng)訴！　　

　　不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場(chǎng)的集中程度越來(lái)越高。目前全國(guó)注冊(cè)有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，很快將被吞并或消亡。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，農(nóng)夫山泉在這樣的環(huán)境中不得不從產(chǎn)品上拓展空間，增加一個(gè)不同質(zhì)的產(chǎn)品，占據(jù)一塊市場(chǎng)份額是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的考慮。

　　從戰(zhàn)略層面上來(lái)看，農(nóng)夫山泉以前局限在瓶裝水上，僅僅在浙江有一個(gè)水廠，隨著產(chǎn)能和市場(chǎng)的擴(kuò)大，從2000年開(kāi)始相繼開(kāi)始了擴(kuò)張。在浙江的千島湖建立了3個(gè)工廠，輻射華東及供應(yīng)全國(guó)；在吉林的靖宇設(shè)立了工廠，輻射華北及東北；在武漢的丹江口設(shè)立了工廠，輻射華中地區(qū)；2003年又在廣東的河源設(shè)立工廠，輻射華南；這些，是農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略的布局，以此解決困繞它的物流和成本高居不下的困境。從另一方面來(lái)看， 2003年7月，經(jīng)過(guò)近8個(gè)月的準(zhǔn)備，農(nóng)夫山泉花費(fèi)3000萬(wàn)，委托IBM做了ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，寄此提高自身的流程處理速度和效果，再一方面，近期大規(guī)模的全國(guó)招聘，為成“大事”正招兵買馬！……一切的運(yùn)作似乎表明，“工欲成其事，必先利其器”。　　

　　由此看來(lái)，農(nóng)夫汽茶的推出不是隨便增加了一個(gè)“拍腦袋”的產(chǎn)品而已，怎樣撬開(kāi)市場(chǎng)的堅(jiān)冰是農(nóng)夫汽茶面臨的嚴(yán)峻課題！　　

　　筆者分析如下六個(gè)新品推廣方面的潛在問(wèn)題，看看“農(nóng)夫汽茶”能否破冰

　　一.產(chǎn)品規(guī)劃

　　二.渠道規(guī)劃

　　三.組織保障

　　四.終端出樣

　　五.廣告宣傳

　　六.消費(fèi)拉動(dòng)　　

　　產(chǎn)品規(guī)劃：　　

　　新品上市一般要經(jīng)過(guò)找到一個(gè)切入點(diǎn)，而產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是最為有效的特點(diǎn)�？纯崔r(nóng)夫汽茶的優(yōu)劣分析（SWOT分析法）

　　從分析中可以看出，農(nóng)夫汽茶能滿足消費(fèi)者的部分需求，但同時(shí)存在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)缺陷，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶的主要消費(fèi)者是集中在15—25歲的年齡段，他們喜歡新穎、時(shí)尚，沖動(dòng)性購(gòu)買強(qiáng)烈，如果能夠在包裝上下點(diǎn)工夫，那么，初次嘗試的消費(fèi)者比例將會(huì)提高，對(duì)快速進(jìn)入市場(chǎng)大有幫助。　　

　　渠道規(guī)劃：　　

　　對(duì)于渠道的規(guī)劃是推廣的重點(diǎn)，由于渠道是產(chǎn)品流通的“管道”，作為全國(guó)性快銷品公司來(lái)說(shuō)，要想突破市場(chǎng)，讓消費(fèi)者買得到產(chǎn)品、商家愿意賣產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)廠商的共同努力才能達(dá)到。主要從渠道架構(gòu)、價(jià)格體系建立方面著手。

　　農(nóng)夫山泉苦心經(jīng)營(yíng)近9年，在全國(guó)設(shè)立了19個(gè)大區(qū)，160個(gè)辦事處，基本覆蓋了全國(guó)各個(gè)地級(jí)市場(chǎng)（處西藏、新疆部分地區(qū)外）。有近8000人的銷售隊(duì)伍，上千家經(jīng)銷商，建立了3級(jí)銷售架構(gòu)。（如圖）

　　根據(jù)農(nóng)夫山泉的渠道形式，可以考慮以中心城市帶動(dòng)周邊，以重要售點(diǎn)帶動(dòng)其它售點(diǎn)，抓住K/A售點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，最后拓展到整個(gè)市場(chǎng)。因此售點(diǎn)的選擇尤為重要。

　　當(dāng)然，客戶不會(huì)為公司白白打工，整個(gè)渠道的價(jià)格設(shè)定，更加關(guān)鍵，特別是新品，如果沒(méi)有較高的利潤(rùn)，客戶不會(huì)對(duì)此感興趣，更談不上主推。縱觀飲料行業(yè)利潤(rùn)，整個(gè)價(jià)格設(shè)定如下：

　　這樣設(shè)定可以保證在新品上市初期，客戶的利潤(rùn)有保證，促進(jìn)客戶銷售的積極性，為銷售隊(duì)伍的地面推進(jìn)掃除障礙，值得注意的是，終端價(jià)格不要高于同類/類似產(chǎn)品的價(jià)格，以免超過(guò)消費(fèi)者心理接受度。

　　組織保障

　　新品推進(jìn)的生力軍是企業(yè)的銷售部，農(nóng)夫山泉的銷售系布局統(tǒng)應(yīng)該是相對(duì)較強(qiáng)的，但是，組織的信心和決心對(duì)新品的推廣起著舉足輕重的作用。如果公司員工對(duì)產(chǎn)品存在信心不足，那么，這種情緒將影響整個(gè)客戶信心，直至影響到消費(fèi)者；當(dāng)然，光有信心還不夠，一定要有推廣成功的決心，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在有很多產(chǎn)品，如果銷售系統(tǒng)抱著反正是完成任務(wù)，如果新品完不成，我就用老產(chǎn)品帶，用老產(chǎn)品補(bǔ)足任務(wù)，那么，新品推廣將會(huì)失�。≈挥心贸銎聘�沉舟的氣勢(shì)，才能取得成功。

　　另一個(gè)方面，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期在解決的物流問(wèn)題很可能影響整個(gè)推進(jìn)的速度和效果，加上大公司內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)調(diào)，要達(dá)到整個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要從生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)甚至人事各個(gè)方面的通力協(xié)作，所以，組織保障十分重要。

　　終端出樣　　

　　消費(fèi)者最終的消費(fèi)場(chǎng)所是終端，在終端“買得到”是新品的推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)，設(shè)定怎樣的時(shí)間表與廣告相輔相成，營(yíng)造良好的購(gòu)買環(huán)境是值得認(rèn)真考慮的事情。這就需要終端出樣來(lái)解決問(wèn)題。

　　終端出樣這個(gè)階段一般要2-6周時(shí)間完成。大致運(yùn)作包括準(zhǔn)備、告知、輔銷、陳列、包裝出樣等。

　　準(zhǔn)備：

　　1. 業(yè)務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)的認(rèn)知培訓(xùn)，要求能熟練掌握產(chǎn)品的知識(shí)（包裝、價(jià)格、賣點(diǎn)、缺陷、行業(yè)知識(shí)等）并針對(duì)可能碰到的問(wèn)題，做好心理準(zhǔn)備；

　　2. 劃分客戶的推廣質(zhì)量，分為：好推進(jìn)、較好推進(jìn)、不好推進(jìn)等，由易到難的制定推廣計(jì)劃；

　　3. 提前備好樣品、宣傳單、價(jià)格單等隨身材料，以備需要。

　　　 告知：

　　1. 對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的告知，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；　　

　　2. 告知價(jià)格，分析可以帶給客戶的利潤(rùn)；

　　3. 告知產(chǎn)品的推廣步驟，讓客戶相信這個(gè)產(chǎn)品不是僅僅賣給他就不管了，后續(xù)有促進(jìn)銷售的活動(dòng)。

　　輔銷：

　　1. 對(duì)于拜訪中客戶提出的部分合理要求，準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)策略，以贈(zèng)送小禮品、贈(zèng)飲等方式達(dá)到讓客戶進(jìn)貨的要求。

　　2. 協(xié)助經(jīng)（分）銷商把庫(kù)存的貨物向終端分流

　　陳列：

　　1. 對(duì)于已經(jīng)進(jìn)貨的客戶，要求把產(chǎn)品擺放在顯眼的位置

　　2. 放置到冰柜中

　　3. 張貼POP

　　出樣：

　　1. 針對(duì)店頭進(jìn)行包裝，更好的展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者明顯感到新品的存在和氣勢(shì)

　　2. 可以利用貨架告知牌、貨架插卡、宣傳單、堆箱等烘托店頭效果

　　3. 可以考慮專賣、買斷貨架/堆頭等非常規(guī)出樣手段最大化的展示產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買�！　�

　　廣告宣傳　　

　　產(chǎn)品推廣離不開(kāi)廣告的宣傳，這是最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的手段，農(nóng)夫汽茶的電視廣告“打劫篇”也已經(jīng)在央視播出，該廣告腳本采用剛剛熱播的“天下無(wú)賊”、“功夫”的片段（“天下無(wú)賊”中打劫的鏡頭和“功夫”無(wú)厘頭的構(gòu)思）夸張的詮釋了產(chǎn)品，最后以“農(nóng)夫汽茶，底氣十足”為結(jié)束語(yǔ)，較好的提煉了產(chǎn)品“含汽”的特點(diǎn)，讓人很容易產(chǎn)生印象！可以說(shuō)，廣告的創(chuàng)意也比較獨(dú)到。

　　當(dāng)然，如果能輔以更多的廣宣手段，例如戶外廣告、報(bào)紙廣告以及專家的現(xiàn)身說(shuō)法等，相信投入是有回報(bào)的�！　�

　　消費(fèi)拉動(dòng)　　

　　最后是消費(fèi)者的拉動(dòng)，如果產(chǎn)品到處有賣了，廣告也打了，但是消費(fèi)者不買帳，所有的一切將前功盡棄。作為快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一定要抓住消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。常用的手段無(wú)外乎有特價(jià)（一般新品盡量少用）、買贈(zèng)（可以贈(zèng)本品，也可贈(zèng)其它）、換購(gòu)、免費(fèi)品嘗、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、問(wèn)答送禮等等，具體用哪種方法因人而異，加上全國(guó)范圍及大，一個(gè)活動(dòng)很難在全部市場(chǎng)都實(shí)用，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)、不同目標(biāo)消費(fèi)群體制定有針對(duì)性的消費(fèi)者活動(dòng)�！　�

　　以上六點(diǎn)是對(duì)農(nóng)夫汽茶推廣方面的分析，這六點(diǎn)不但相輔相成更是一個(gè)有機(jī)整體，缺一不可，在執(zhí)行中充分考慮，才能使新品的推廣達(dá)到預(yù)期目的。2005年的夏天即將來(lái)臨，在飲料競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，任何產(chǎn)品都將時(shí)時(shí)面臨存在的危機(jī)，統(tǒng)治者的地位沒(méi)有永恒！我們期待農(nóng)夫汽茶的表現(xiàn)，看看今夏它是否能撬開(kāi)飲料市場(chǎng)的堅(jiān)冰！